Mierzenie konwersji jest niezbędne, by móc oceniać skuteczność prowadzonych działań i stale analizować nowe rozwiązania wdrażane do naszej strategii. Bez tego nie będziemy w stanie rozwijać biznesu w sieci. Konwersje mierzymy z poziomu Google Analytics, wykorzystując do tego ścieżki wielokanałowe.
Kanały atrybucji – skąd przychodzi klient?
Wielokanałowość odnosi się do zachowań konsumenckich, które polegają na korzystaniu z kilku różnych ścieżek prowadzących do dokonania konwersji. Mając dostęp do tych danych możemy dokładnie prześledzić zachowania użytkowników w sieci. Każdy klient jest inny i posługuje się różnymi źródłami, by skorzystać z usług danej firmy.
Jeden użytkownik mógł dotrzeć do nas po obejrzeniu reklamy na Facebooku. Inny wszedł na stronę z wyszukiwarki po wpisaniu odpowiedniej frazy. Być może ktoś już wcześniej znał nazwę naszej firmy i po prostu podał adres www. Takie informacje na temat użytkowników są niezwykle cenne, gdyż pozwalają ocenić, które kanały są w naszym przypadku najsilniejsze i na czym warto się skupić.
Kanałów atrybucji jest wiele, co oczywiście wynika z rozmaitych możliwości dotarcia do klienta. Wyżej wymieniliśmy kilka przykładów. W Google Analytics możemy mierzyć skuteczność najpowszechniejszych źródeł:
- Social Media – Facebook, Instagram czy YouTube to katalog ofert, który się nie kończy. Obecnie popularnym trendem jest odkrywanie firm poprzez polubienia znajomych lub sugerowanie nowych stron i materiałów, które odpowiadają treściom, jakie przeglądamy;
- Wyszukiwarka – wyświetlanie stron poprzez klikanie w wyniki organiczne lub płatne reklamy;
- Wejścia bezpośrednie – wspomniane wcześniej wpisywanie pełnego adresu www lub wchodzenie na stronę z paska zakładek,
- Odesłanie – chodzi o przekierowywanie użytkownika z innej strony na naszą;
- E-mail – przede wszystkim korzystanie z newslettera i reklam wysyłanych na skrzynkę mailową.
Raporty „Długość ścieżki” i „Upływ czasu” – ścieżki wielokanałowe na Twojej stronie
W Google Analytics możemy ustawić specjalny raport zwany „Długość ścieżki”. Obrazuje on liczbę interakcji, jakie musiały zajść, aby możliwe było dokonanie konwersji. Mamy trzy opcje do skonfigurowania:
- Konwersja – wybrać możemy transakcje e-commerce lub jeden z celów; każda konwersja wymaga osobnej analizy, by można było uzyskać jak najdokładniejsze wyniki;
- Typ konwersji – do wyboru mamy Google Ads lub wszystkie pozostałe typy;
- Okres ważności – musimy określić czas, który będzie uwzględniony w mierzeniu konwersji. Dostępny przedział wynosi od 30 do 90 dni. Jeśli działamy w branży, w której proces decyzyjny jest dłuższy, warto ustawić maksymalną wartość, czyli 90.
Jeśli chodzi o raport „Upływ czasu”, pokazuje on, ile dni minęło od pierwszej interakcji ze stroną do momentu dokonania konwersji. Mamy tu takie same opcje, jak w raporcie „Długość ścieżki”. Zarówno w jednym, jak i w drugim należy ustawić takie same wartości.
Analizy uzyskane z tych dwóch raportów pozwolą nam przekonać się, czy w przypadku naszej strony mamy do czynienia z wielokanałowością. Jeśli tak jest, możemy przejść dalej i dostosować kolejne raporty już do śledzenia poczynań klientów korzystających z poszczególnych kanałów.
Raporty ścieżek wielokanałowych w Google Analytics – czego możemy się z nich dowiedzieć?
Jedną z możliwości, jakie mamy do dyspozycji jest skorzystanie z raportu „Przegląd”. Dostarcza on informacji na temat łącznej liczby konwersji odpowiadających poszczególnym źródłom.
Oprócz tego istnieje raport „Konwersje wspomagane”, który jest zdecydowanie bardziej szczegółowy względem poprzedniego. Konwersje określane wspomaganymi zachodzą wtedy, gdy kanał znalazł się na drodze do celu, lecz nie przyczynił się bezpośrednio do jego realizacji, ale wspomógł dokonanie konwersji. Może to być na przykład inny serwis, który odwiedził użytkownik i stamtąd, za pośrednictwem linkowania, dotarł do nas. Konwersje są grupowane od najbardziej dochodowych do najmniej.
Raport „Konwersje wspomagane” składa się z 6 kolumn:
- Domyślne grupowanie kanałów – tutaj zestawiane są wszystkie dostępne kanały wybranej konwersji;
- Konwersje wspomagane – widzimy tu zebrane konwersje dla każdego kanału wyrażone liczbowo i procentowo;
- Wartość wspomaganych konwersji – widzimy dochody, jakie płyną z każdej konwersji;
- Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie – domyślny model atrybucji konwersji. Im większa wartość, tym silniejszy udział danego kanału w generowaniu przychodów;
- Wartość konwersji po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednich – dochody, jakie przynoszą te konwersje;
- Konwersje wspomagane/po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie – jest to zestawienie danych z analiz dwóch wyżej wymienionych typów konwersji. Dzięki niemu możemy się przekonać, czy dany kanał bardziej generuje czy wspomaga konwersję.
Ostatnia kolumna pokazuje liczby, które określają, jaki udział ma każdy z kanałów. Znaczenie ma tu ich wielkość:
- Wartość bliska 0 – oznacza, że kanał bardziej generuje niż wspomaga konwersję;
- Wartość na poziomie 1 – kanał generuje i wspomaga w takim samym stopniu;
- Wartość powyżej 1 – kanał bardziej wspomaga niż generuje, co oznacza, że przyczynia się do rozpoczęcia procesu decyzyjnego.
Raport „Konwersje wspomagane” jest niezbędnym narzędziem do tego, by ustalić, które z wykorzystywanych przez nas źródeł najbardziej przyciągają klientów i doprowadzają finalnie do konwersji.
Czego nie sprawdzimy w raportach ścieżek wielokanałowych?
Pomimo tak dużej ilości dostarczanych danych, powinniśmy wiedzieć, że raporty ścieżek wielokanałowych Google Analytics mają również pewne ograniczenia. Przede wszystkim nie mówią o tym, czy kanał, który pojawił się ścieżce zakupowej, wpływa w jakikolwiek sposób na konwersję. Podczas analizy nie uzyskamy również informacji na temat liczby wyświetleń tych reklam, w które nie kliknięto. Raporty nie biorą też pod uwagę coraz popularniejszego zjawiska, jakim jest migracja użytkowników między urządzeniami oraz efektu ROPO i odwróconego ROPO.
Wiedza o tym, w jaki sposób klienci docierają do naszej oferty i co skłania ich do realizacji celu sprzedażowego, pozwoli nam usprawnić działania, dzięki którym zwiększymy konwersję i rozwiniemy nasz biznes. Mając dostęp do danych mówiących o ścieżce zakupowej klienta, skupiamy się na tych, które są wybierane najczęściej. Dzięki temu istnieje ogromna szansa na zwiększenie widoczności i maksymalizację zysków.