Stworzenie kampanii w Google Ads nie gwarantuje jej sukcesu. W sektorze e-commerce konieczne jest prawidłowe podejście do realizacji działań marketingowych i zarządzania stroną internetową. Jednym ze sposobów na określenie, czy podjęte czynności są na wysokim – zgodnym z branżowymi standardami – poziomie, jest Wynik Jakości Google Ads. Na jego podstawie można określić, jakie elementy kampanii wymagają poprawy, a następnie wdrożyć środki zaradcze, które pomogą w jej optymalizacji, co przełoży się na większą skuteczność reklam.
Wynik jakości – co to takiego?
Jak nazwa wskazuje, Wynik Jakości Google Ads (Quality Score) pozwala na ocenę reklam w kampanii. Rezultat prezentowany jest w formie wartości liczbowej w skali od 1 do 10. Jego głównym celem jest pomoc w określeniu, jakie elementy w prowadzonych działaniach wymagają poprawy, aby reklamy przynosiły lepsze efekty i były użyteczne dla odbiorców. Ocenie podlegają przy tym 3 wskaźniki: trafność, przewidywany CTR (współczynnik klikalności) i jakość landing page. Warto przy tym zaznaczyć, że Google porównuje kampanię z tymi prowadzonymi przez konkurencję i na tej podstawie określa jej wartość.
Każdy ze współczynników może zostać oceniony na jeden z 3 sposobów: poniżej przeciętnej, przeciętnie, powyżej przeciętnej. Dwa pierwsze dają wyraźny sygnał, że reklamodawca może podjąć działania w celu poprawy wyniku w przyszłości. W pewnych przypadkach wynik może się jednak nie wyświetlać ze względu na brak danych historycznych pozwalających na jego określenie. Należy przy tym podkreślić, że zamieszczanie wysokiej jakości materiałów promocyjnych pomaga algorytmowi w lepszym ich dopasowaniu do zapytań odbiorców, co przekłada się na większe prawdopodobieństwo kliknięcia.
Ocena czynników wpływających na wynik jakości
Click Through Rate, czyli współczynnik klikalności był pierwszym i przez długi czas najważniejszym czynnikiem, który Google Ads brało pod uwagę w trakcie określania jakości reklam. Jest on obliczany na podstawie średniej liczby kliknięć materiału w stosunku do liczby jego wyświetleń. W przypadku przewidywanego CTR (ile razy w założeniu użytkownicy wejdą w interakcję z wyświetlanym materiałem) w ramach określania wyniku jakości algorytm uwzględnia zarówno dane historyczne konta Google Ads, jak i rezultaty osiągane przez konkurencję.
Trafność reklam określana jest na podstawie ich zgodności z wykorzystanymi w nich słowami kluczowymi, a także tego, czy same frazy zostały w nich użyte prawidłowo. Czynnik ten jest odzwierciedleniem stopnia dopasowania materiału wyświetlanego użytkownikom do ich intencji. Dlatego wskazane jest wykonanie dokładnej analizy i selekcji fraz, wykorzystując przy tym również możliwości, jakie daje wykluczanie niektórych z nich z listy. Jest to wskaźnik silnie związany z CTR, ponieważ odpowiednie dostosowanie reklam do zapytań zwiększa prawdopodobieństwo ich kliknięcia.
Jakość strony docelowej jest wskaźnikiem równie ważnym jak dwa poprzednie zwłaszcza ze względu na to, że Google coraz większą uwagę przykłada do UX oraz wysokiego poziomu zawartości witryn. Określa on to, czy landing page reklamy jest użyteczny dla użytkownika, który w nią kliknął pod kątem zawartości, a także trafny w odniesieniu do wpisanego zapytania. Jednocześnie pod uwagę brana jest czytelność treści. Należy więc kierować potencjalnych klientów na jak najbardziej precyzyjnie dopasowane do ich potrzeb strony w witrynie.
Wyświetlanie i poprawa quality score
Aby zapoznać się z bieżącą oceną reklam, należy sprawdzić w panelu Google Ads zakładkę dotyczącą słów kluczowych. Obok każdego z nich w jednej z kolumn prezentowany jest uśredniony dzienny wynik jakości, a w kolejnych rezultaty uzyskane przez każdy z wpływających na niego czynników. To właśnie analizując te dane, można łatwo określić, co wymaga poprawienia. Jeżeli więc pod którymś ze wskaźników widoczne są opisy Przeciętny lub Poniżej przeciętnej, da się podjąć kroki w kierunku ich ulepszenia. Dla każdego będą one nieco inne.
W przypadku chęci polepszenia CTR najlepszym sposobem jest modyfikacja treści reklam pod kątem ich atrakcyjności dla użytkowników. Oznacza to m.in. zawarcie w nich konkretnych i właściwie dopasowanych do użytego słowa kluczowego oraz intencji odbiorców informacji skupiających się na zaletach produktów. Wyżej oceniane są też reklamy, które zawierają także odpowiednie CTA.
Jeśli chodzi o trafność, należy natomiast skupić się na słowach kluczowych. Pomocne okaże się ich umiejętne grupowanie wedle intencji użytkowników. Ważne jest przy tym upewnienie się, że są zgodne z treścią materiałów oraz zawartością strony docelowej. Warto zwrócić również uwagę na grupowanie samych reklam, aby precyzyjnie odpowiadały najczęstszym zapytaniom.
Ulepszenie czynnika związanego z jakością strony docelowej wymaga natomiast upewnienia się, że jest ona zgodna z oczekiwaniami osób klikających w reklamę – tzn. zawiera przydatne informacje o danym produkcie. Konieczna okaże się także jej optymalizacja zgodnie z wymaganiami algorytmu, np. pod kątem responsywności i wydajności zarówno na urządzeniach desktopowych, jak i mobilnych.
Dlaczego należy zadbać o wysoki wynik jakości?
Z perspektywy reklamodawców, wynik jakości jest jedną z najważniejszych informacji, które mogą uzyskać, aby zwiększyć efektywność prowadzonych kampanii. Przede wszystkim to właśnie on jest czynnikiem decydującym, kiedy mowa o kwalifikacji materiałów do wyświetlania użytkownikom. Zbyt nisko oceniane reklamy zwyczajnie nie dotrą do potencjalnych klientów. Quality score odpowiada również za pozycję reklamy. Wysoki gwarantuje więc, że będzie ona umiejscowiona na lepiej widocznych miejscach. Wskaźnik ten warunkuje też pojawianie się rozszerzeń, które pomagają w przyciągnięciu uwagi klientów. Bardzo ważny jest także czynnik finansowy. Dobry wynik jakości pozwala na oszczędność w ramach CPC i niższą stawkę za wysokie pozycje wykorzystywanych słów kluczowych. Warto więc dążyć do tego, aby plasował się on na poziomie jak najbliższym 10/10.