Porzucone koszyki – dlaczego powstają i jak je odzyskać?

W każdym biznesie, również tym z branży e-commerce, chodzi o maksymalizację zysków. Aby optymalnie wykorzystywać możliwości sklepu internetowego trzeba zadbać o wszystkie szczegóły. Tym bardziej, że realia są tu niezwykle dynamiczne – zachowania kupujących zmieniają się, więc cały czas trzeba trzymać rękę na pulsie. Stąd też niezwykle ważny pozostaje stały monitoring sytuacji. Nawet kiedy wydaje się, że nie można już nic poprawić, warto jeszcze raz przyjrzeć się pewnym elementom, które mogą się przyczynić do zwiększenia ruchu na stronie i obrotów na firmowym koncie. Z tego też powodu na pewno nie warto bagatelizować znaczenia tzw. porzuconych koszyków. W ostatecznym rozrachunku mogą okazać się one niezwykle wartościowe.

Z tego artykułu dowiesz się:

Czym są porzucone koszyki?

Na wstępie warto zaznaczyć, że to zjawisko naturalne i powszechne na rynku e-commerce. O porzuconym koszyku mówimy w sytuacji, kiedy w sklepie internetowym rozpoczęto proces zakupowy, ale go nie dokończono. Nie doszło więc do finalizacji transakcji, która wiąże się z wpływem gotówki na konto. Nie ma tu znaczenia, na jakim etapie robienia zakupów zapadła decyzja o rezygnacji. Istotne jest natomiast to, że użytkownik sklepu ma już w swoim koszyku wybrany przynajmniej jeden produkt, który potencjalnie zamierzał zakupić. Zainteresował się więc ofertą lub chciał dokonać zamówienia, ale ostatecznie z jakiegoś powodu tego nie zrobił.
czym są porzucone koszyki

Znaczenie i skutki zjawiska dla branży e-commerce

Według różnych badań, porzucone koszyki stanowią ok. 70% wszystkich rozpoczętych transakcji w sklepach internetowych na całym świecie. W zdecydowanej większości współczynnik ten przekracza 50%. Skala omawianego zjawiska jest więc ogromna. W praktyce oznacza to, że potencjalne zyski branży e-commerce mogłyby więc być znacznie wyższe. Co istotne, rezygnacja z zakupu ma miejsce w momencie, gdy proces sprzedażowy de facto już się rozpoczął. Odzyskanie nawet tylko części z tych klientów może więc znacząco przełożyć się na zyski konkretnego sklepu internetowego. Zwłaszcza, gdy potencjalny klient dokonuje ostatecznie zakupu u konkurencji. Dlatego tak ważne są dokładne analizy pod kątem porzucania koszyków, a także działania mające wpływ na minimalizację tego zjawiska.

Przyczyny powstawania porzuconych koszyków

Decyzja o porzucenia koszyka w sklepach internetowych może mieć miejsce na różnych etapach realizacji zamówienia. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest wiele. Przykładowo niektórzy użytkownicy traktują koszyki tylko jako listę zakupową, na której końcową kwotę porównują z ceną za te same produkty w innych sklepach i później, gdy decydują się na transakcje gdzieś indziej, zwyczajnie nie zaprzątają sobie głowy usuwaniem informacji ze swojego konta. Poznanie powodów jest kluczowe, aby udoskonalić funkcjonowanie sklepu internetowego i zachęcić klientów do dokończenia zamówienia. Dlatego warto przeanalizować najczęściej występujące przyczyny powstawania porzuconych koszyków:

  • Zbyt wysokie koszty dodatkowe – cena końcowa jest najczęstszym powodem decyzji o zakupie danego produktu lub produktów w konkretnym sklepie. Wpływają na nią także koszty wysyłki, podatki, ubezpieczenia czy przewalutowania. Na pierwszym etapie zamówienia klient widzi tylko cenę produktu. Kiedy ona znacząco wzrasta w podsumowaniu, zwyczajnie traci zainteresowanie ofertą.
  • Brak darmowej dostawy – to punkt, który łączy się częściowo z tym powyżej. Bezpłatna dostawa może przeważyć szalę na rzecz konkurencji nawet w sytuacji, gdy konkretny produkt jest tam nieznacznie droższy. Znaczenie będzie miała wtedy bowiem końcowa cena transakcji. Sposobem może być darmowa dostawa od pewnej kwoty zakupów.
  • Konieczność założenia konta – użytkownicy nie lubią dodatkowych formalności, które wymagają od nich poświęcania czasu. Istnieje też grupa osób, która zwyczajnie nie chce posiadać kont w sklepach internetowych (np. ze względu na spam) i kiedy jest ono wymagane do zakupu, po prostu z niego rezygnują.
  • Długi czas dostawy – wielu klientom zależy na szybkim otrzymaniu zakupów. Dzieje się tak zwłaszcza w sytuacji, gdy potrzebują zamówionego produktu na konkretną datę – np. na prezent z okazji imienin. Długi czas dostawy może skutecznie zniechęcić klienta do realizacji transakcji. Wysyłka w ciągu 24h to aspekt, który często przemawia za decyzją o zamówieniu.
  • Brak zaufania – to bardzo istotny problem także z punktu widzenia właściciela witryny. Jeżeli jego strona internetowa wydaje się podejrzana i nie wzbudza zaufania, aby dokonywać na niej zakupów, wymaga to poważnych zmian. Zazwyczaj bowiem wiąże się to z grafikami niskiej jakości, nieprzejrzystym systemem płatności, brakiem gwarancji bezpieczeństwa płatności czy ochrony danych osobowych.
  • Wymóg podawania danych dotyczących karty kredytowej – to sytuacja, która bezpośrednio wiąże się z brakiem zaufania i ewentualnymi zagrożeniami, ale może wynikać też z niedostosowania procedur zakupowych do preferencji użytkowników.
  • Brak zdecydowania – niektórzy klienci nie są przekonani odnośnie tego, czy faktycznie chcą kupić dany produkt, zwłaszcza przy droższym asortymencie. Potrzebują więcej czasu do namysłu. Zdarza się również, że traktują sklep internetowy jako miejsce, gdzie poszukują pomysłu na zakupy lub porównują oferty z tymi, jakie na swoich witrynach oferuje konkurencja.
  • Brak preferowanej formy płatności – niemożność opłacenia zakupu w sposób, który dla klienta jest najwygodniejszy lub najbezpieczniejszy to poważny problem. Użytkownik był bowiem już nie tylko zainteresowany kupnem danego produktu, ale chciał go dokonać w konkretnym sklepie. Taka sytuacja może go skutecznie zniechęcić do powrotu na witrynę w przyszłości.
  • Brak preferowanej formy dostawy – klient lubi mieć wybór, także odnośnie tego, w jaki sposób zakupiony produkt do niego dotrze. Brak punktu odbioru w najbliższej okolicy to dla niektórych również problem. Dlatego nie można ograniczać się tylko do jednej formy i pojedynczej firmy świadczącej usługi kurierskie.
  • Zbyt długi albo skomplikowany proces zakupowy – za wiele etapów do przejścia od koszyka do płatności to element, który może zniechęcić potencjalnego klienta. Podobnie jak skomplikowana i niezrozumiała procedura.
  • Błędy występujące na stronie internetowej – długie ładowanie się podstron, brak przejrzystości, zła nawigacja, nieaktywne linki, niefunkcjonujące przyciski, informacje o nieaktualnych promocjach, brak intuicyjności, niedziałające kody rabatowe, trudności w usuwaniu produktów z koszyka – dla użytkowników to czynniki, które mają coraz większe znaczenie. Zakupy powinny być szybkie, proste i przyjemne.
  • Niezadowalająca polityka zwrotów – dla niektórych klientów, zwłaszcza decydujących się na zakup w sieci odzieży oraz butów, przejrzyste i łatwo dostępne zasady zwrotu towaru są bardzo istotne. Czasami zamawiają oni różne rozmiary tego samego produktu, aby dopiero w domu je przymierzyć i dopasować. Te niewygodne odsyłają potem z powrotem.
  • Problemy techniczne – to czynnik niezależny, który może jednak spowodować rezygnację z zakupu. Brak połączenia z siecią, strona internetowa, która nagle przestaje działać albo odrzucenie karty kredytowej lub awaria w momencie płatności z dużym prawdopodobieństwem zniechęcą do zaniechania transakcji.
  • Nieprzystosowanie witryny do działania na urządzeniach mobilnych – to aspekt, który w kontekście rosnącej liczby dokonywanych transakcji za pośrednictwem urządzeń mobilnych, będzie odgrywał coraz większe znaczenie. Niemożność zakupu za pomocą smartfona to olbrzymi problem dla każdego biznesu z branży e-commerce.
  • Brak czasu i dystrakcje – są klienci, którzy porzucają koszyk zakupowy z powodu braku czasu lub w wyniku jakiejś nagłej sytuacji, która ich rozprasza albo odciąga od dokończenia transakcji. W niektórych przypadkach powrót do danej strony internetowej nastąpi później, czasem jednak nie będzie to już miało miejsca.

Nie sposób tutaj oczywiście omówić wszystkich sytuacji, w wyniku których powstają porzucone koszyki. Wiele tu zależy choćby od osobowości potencjalnego klienta. Może to być także niewystarczająca kwota na koncie, o czym osoba niekontrolująca wydatków dowie się dopiero w momencie płatności. Także przeczytana w Internecie negatywna opinia na temat konkretnego produktu lub samego sklepu jest w stanie sprowokować do zaniechania transakcji. Nie ma tu nawet większego znaczenia, czy taka krytyka jest uzasadniona, czy wynika choćby z nieuczciwych praktyk stosowanych przez konkurencję.

Działania optymalizacyjne na rzecz sklepu internetowego

Przedstawienie przyczyn powstawania porzuconych koszyków daje właścicielowi sklepu internetowego wskazówki, w jakim kierunku powinien podążać, aby ulepszyć i zoptymalizować własną witrynę sprzedażową. Sprawnie działająca, przejrzysta i wiarygodna strona, intuicyjna nawigacja, szeroka liczba opcji płatności (obecnie najchętniej używany jest szybki przelew przez serwisy płatności online) oraz dostawy, przejrzysta polityka zwrotów, szybki i uproszczony proces składania zamówienia, dostosowanie witryny do urządzeń mobilnych, stała analiza konkurencji i reakcja na nie – to absolutna podstawa, aby zwiększyć liczbę konwersji. Koszyk powinien zapamiętywać swoją zawartość przez dłuższy czas i być edytowalny. Warto również zadbać o rekomendacje oraz pozytywne opinie ze strony klientów, umożliwić im zakupy bez rejestracji i kontakt w przypadku problemów z zamówieniem.
działania optymalizacyjne

Sposoby na odzyskanie porzuconych koszyków

Umiejętne i nienachalne działania remarketingowe mogą sprawić, że porzucony koszyk uda się odzyskać. Znaczy to tyle, że klient sfinalizuje transakcję i zakupi produkty. Na pewno warto zachowywać zawartość koszyka przynajmniej przez kilka dni. Niewykluczone bowiem, że użytkownik zamierza do niego wrócić. Czasem warto mu jednak przypomnieć o koszyku z produktami. Można też przy okazji zaproponować rabat, upominek, darmową dostawę lub poinformować o ograniczeniu oferty. Istnieją dwie główne metody, które zazwyczaj są wykorzystywane podczas odzyskiwania porzuconych koszyków za pomocą remarketingu:

  • Powiadomienia mailowe – przypomnienie o niedokończonych zakupach dociera bezpośrednio na elektroniczną skrzynkę pocztową użytkownika. Może to być również seria 2-3 spersonalizowanych wiadomości rozłożonych w czasie. Pierwsza z nich powinna jednak trafić do odbiorcy już w ciągu kilku godzin od porzucenia koszyka. Inna opcja to powiadomienie SMS lub wykorzystanie komunikatora internetowego.
  • Retargeting – to niezwykle skuteczna metoda, która wykorzystuje reklamy Google Ads i Facebook Ads do przypominania potencjalnemu klientowi o produktach znajdujących się w koszyku. Istotą jest tu skierowanie przekazu do konkretnego odbiorcy. To właśnie ten fakt sprawia, że wielu użytkowników decyduje się na powrót do swojego koszyka zakupowego i sfinalizowanie transakcji.

W niektórych branżach pożądany skutek uzyskują okienka pop-up – pojawiające się na ekranie użytkownika komunikaty zachęcające do dokończenia zakupów, kiedy chce on np. opuścić witrynę. Inna stosowana metoda to powiadomienie typu push czy banery wzywające do podjęcia działania. Strategie działania są tu różne. Właściwa optymalizacja oraz skonfigurowanie kampanii remarketingowej wymaga wyczucia, odpowiednich umiejętności oraz zastosowania specjalistycznych narzędzi. Z tego względu najlepiej skorzystać tu z pomocy doświadczonej agencji marketingowej świadczącej takie usługi.

Odzyskiwanie porzuconych koszyków a kwestie prawne

Ochrona danych osobowych to poważna kwestia, do której obecnie przykładana jest coraz większa uwaga. Dlatego kontakt z potencjalnym klientem sklepu za pomocą skrzynki e-mail będzie możliwy wyłącznie w sytuacji, gdy wyraził on na to wcześniej zgodę. Często bywa ona skorelowana z założeniem konta na danej witrynie i akceptacją wewnętrznego regulaminu lub wcześniejszymi zamówieniami w konkretnym sklepie. Metody pozyskiwania adresu e-mail za pomocą plików cookies w momencie, kiedy klient wypełnia formularz zamówienia, nie powinny mieć miejsca i są niezgodne z obowiązującym prawem. W związku z tym stosowanie remarketingu z użyciem adresów e-mail nie zawsze będzie możliwe. Zwłaszcza, jeśli dany klient odwiedza sklep po raz pierwszy. Tutaj istotną przewagę ma więc retargeting, który nie wymaga autoryzacji.

Podsumowanie

Trzeba mieć świadomość, że zjawiska porzuconych koszyków nie uda się w pełni wyeliminować. Powrót klienta też w wielu przypadkach nie będzie miał miejsca. Niemniej warto spróbować, bo może to przynieść dodatkowe obroty i korzyści. Przede wszystkim zjawisko porzuconych koszyków trzeba postrzegać jako szansę do stworzenia pozytywnej relacji z klientami na przyszłość. Najlepiej funkcjonują bowiem sklepy internetowe z rozbudowaną bazą stałych kupujących. Porzucony koszyk to zdarzenie, które daje nowe możliwości. Analiza danych z takich sytuacji pozwala bowiem na skuteczne udoskonalenie strony internetowej i zachodzących na niej procesów sprzedażowych. To także dobra baza do przygotowania skutecznej akcji marketingowej.