Inteligentne kampanie produktowe są coraz częściej wybieranym rozwiązaniem dostępnym w ofercie Google Ads. Łącząc funkcje standardowego PLA, kampanii displayowej oraz technologii machine learning, zapewniają skuteczną optymalizację zysków. Jeśli rzeczywiście zamierzamy wdrożyć systemy SSC, warto przedtem upewnić się, że nasze konto spełnia odpowiednie wymogi, by inteligentne kampanie mogły funkcjonować prawidłowo.
Pełna automatyzacja w zarządzaniu kampanią – czym jest SSC?
Inteligentne kampanie produktowe (ang. Smart Shopping Campaigns), w zależności od przyjętej przez nas strategii, mogą doprowadzić do zwiększenia współczynnika konwersji na stronie lub zapewnić zwrot z inwestycji. Jednocześnie wszelkie działania SSC wykonuje automatycznie za sprawą technologii uczenia maszynowego. System samodzielnie opracowuje całą strukturę kampanii, zarządza doborem słów kluczowych oraz ustala wysokość stawek.
W pełni zautomatyzowana kontrola i bieżące dostosowywanie budżetu to cechy charakterystyczne Smart Shopping. Nie da się więc ukryć, że na tle dotychczas oferowanych typów kampanii, stanowi ona rewolucję. Algorytmy same określają również projekt reklam, dopasowując go do oczekiwań konsumentów. Tak dalece posunięta automatyzacja sprawia, że reklamodawcy są w dużym stopniu odciążeni z czynności optymalizacyjnych – większość zadań wykonują za nas algorytmy.
W przeciwieństwie do poprzednich, kampania inteligentna posiada opcję Maksymalizuj wartość konwersji. SSC jest więc docelowo przystosowana do generowania jak najwyższych przychodów. Opcjonalnie możemy wybrać funkcję zwrotu nakładów poniesionych na reklamę (ROAS).
SSC czy PLA? Przetestuj obydwa rozwiązania
Automatyczna kontrola kampanii nie oznacza w każdym przypadku najlepszego możliwego rozwiązania. Aby ocenić, czy SSC przyniesie nam oczekiwane efekty, należy po prostu przeprowadzić testy A/B, czyli zestawić ze sobą kampanię dotychczas stosowaną z inteligentną i ustalić, jak każda z nich się sprawuje.
Przed rozpoczęciem testów warto wziąć pod uwagę kilka kwestii, które pomogą nam lepiej poznać specyfikę inteligentnych kampanii i usprawnią ich funkcjonowanie na naszym koncie.
15 pierwszych dni
Przede wszystkim musimy pamiętać, że kampanie Smart Shopping muszą na początku przejść 15-dniowy okres szkoleniowy, podczas którego przetwarzają dane na temat produktów, ich reklam oraz wyznaczonego budżetu. Nie należy więc oczekiwać, że efekty pojawią się od razu. SSC potrzebuje czasu na naukę, dlatego nie zniechęcajmy się, gdy testy wykażą na wstępie słabsze wyniki.
Feed product punktem wyjścia
Odpowiednio opracowany plik produktowy to podstawa. Podniesie jakość kampanii i wesprze w generowaniu zysków. Nawet nowoczesna SSC nie zapewni oczekiwanych wyników, jeśli sam feed zostanie źle przygotowany.
Tradycyjne kampanie na początek
SSC dużo lepiej funkcjonuje, gdy pojawia się jako „zastępstwo” za PLA. Mając wgląd w dotychczas zebrane konwersje, systemy kampanii inteligentnej szybciej dostosowują się do konta. Dlatego zaleca się, by, przed uruchomieniem SSC skorzystać ze standardowej kampanii i zebrać około 20 konwersji. Wówczas możemy przerzucić się na Smart Shopping.
SSC na pierwszym miejscu
Kampanie inteligentne mają wyższy priorytet niż tradycyjne i displayowe. Jeśli więc uruchamiamy SSC, pozostałe automatycznie zaczynają tracić na kliknięciach i wyświetleniach. Co więcej, mogą zakłócać pracę kampanii inteligentnej, dlatego decydując się na SSC, wyłączmy wszystkie inne, z których korzystaliśmy wcześniej.
Wyczuć dobry moment
Efektywność inteligentnej kampanii znacząco zwiększymy, jeśli uruchomimy ją we właściwym momencie. Wykorzystajmy konkretny sezon w ciągu roku lub specjalne okoliczności, takie jak Black Friday, by możliwie najlepiej wpasować się z naszą ofertą i wspomóc działanie algorytmów.
Aktywacja kampanii Smart Shopping
Zanim rozpoczniemy konfigurację kampanii, musimy upewnić się, że spełniamy wszelkie niezbędne warunki. Pamiętać należy o wspomnianym wcześniej pliku produktowym, a także powiązanej z naszym kontem liście remarketingowej, na której musi być minimum 100 użytkowników. Oprócz tego potrzebne będzie zdjęcie marketingowe i pozostałe elementy do reklamy elastycznej oraz ustawienie śledzenia konwersji na Transakcje.
SSC konfigurujemy z poziomu Google Ads i powiązanym z nim kontem na Merchant Center. Tworzymy nową kampanię produktową, a za cel wybieramy Sprzedaż. Następnie klikamy konto Merchant Center z tymi produktami, które chcemy włączyć do kampanii. Wówczas ukaże nam się okno z jej dwoma podtypami do wyboru: Inteligentna oraz Standardowa. Wybieramy pierwszą z nich.
Teraz pora na podanie nazwy kampanii i określenie budżetu. Tu również możemy wybrać ustalenie docelowego ROAS. Jeśli jednak naszym celem jest maksymalizacja konwersji, pomińmy tę opcję.
Kolejnym etapem jest utworzenie grup reklam. Początkowo wystarczy jedna, w której zawrzemy wszystkie produkty. Należy również pamiętać o skonfigurowaniu reklamy elastycznej dla sieci reklamowej. Tutaj wykorzystujemy zdjęcie marketingowe o wymiarach 1200 x 628 pikseli, grafikę z naszym logo, nagłówki (krótki i długi) oraz opis produktu. Zanim ostatecznie zatwierdzimy konfigurację, możemy jeszcze skorzystać z podglądu kreacji i dokonać ewentualnych poprawek.
Po zapisaniu wprowadzonych zmian, inteligentna kampania jest już gotowa. Pamiętajmy o pierwszych dwóch tygodniach nauki, po których można już realnie zacząć mierzyć wyniki.
Optymalizacja kampanii Shopping Center
Automatyzacja inteligentnej kampanii nie oznacza, że człowiek nie ma już na nią żadnego wpływu. Specjaliści, zajmujący się optymalizacją SSC, wciąż odpowiadają między innymi za dobór właściwej strategii określania stawek. Jeśli asortyment reklamodawcy jest zbyt zróżnicowany, a reklamy dotyczą rozmaitych produktów, należy też ręcznie podzielić kampanię na grupy według rodzaju towaru.
Wcześniej wspomnieliśmy już o konieczności samodzielnego przygotowania reklamy elastycznej, a więc zdjęcia, opisu, nagłówków i logo. Do zadań człowieka należy też dodawanie lub usuwanie produktów z kampanii oraz opracowanie feedu produktowego. Oprócz tego trzeba regularnie analizować cały przebieg kampanii i monitorować jej skuteczność.
Wspomniane wyżej zróżnicowanie asortymentu niestety nie służy kampanii Shopping Center i w takiej sytuacji zaleca się nie korzystać z niej. Jeśli jednak mimo to chcemy ją wdrożyć, koniecznie musimy pamiętać o podziale asortymentu na kilka kampanii i ustawieniu ROAS dla każdej z nich.
Smart Shopping w wielu przypadkach okazuje się skutecznym rozwiązaniem i wydajniejszą alternatywą dla standardowych kampanii. Zanim jednak wdrożymy SSC do zarządzania naszymi reklamami, przetestujmy jej działanie. Pamiętajmy również o właściwym przygotowaniu konta i określeniu nadrzędnego celu.